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流量见顶、折扣触底、利润探底……面临渠道的新一轮洗牌，少儿出版机构如何破局求生？
3月4日至7日，由浙江少年儿童出版社承办的2025年“华东少儿出版联合体营销峰会”在杭州钱塘江畔举行。来自华东地区的少儿出版从业者齐聚一堂，共商行业发展大计。
“天下童书，半出华东”的产业格局，决定了华东地区始终是童书出版趋势的重要风向标。浙江少年儿童出版社社长郑重在会上提到：“少儿出版作为中国大众出版的最大板块，其发展形态趋势直接影响整个出版行业的兴衰。在市场环境充满挑战的2024年，华东六省少儿出版社依然维持了增长态势。这印证了巴菲特的名言‘当潮水褪去时，才知道谁在裸泳’，只有逆境才能检验一个企业的本质和能力。”
开卷副董事长、总裁蒋艳平在会上发布了开卷数据。多个方面数据显示，2024年少儿图书零售市场码洋规模正向增长，同比上升4.23%。其中，少儿图书在内容电商的同比增长率达到32.49%，是各细分渠道中唯一实现正向增长的渠道。
以“功能性阅读”为主的内容电商成为驱动大盘增长的引擎，蒋艳平总结道：“功能性阅读满足了下沉市场的需求，我们应该同时认可少儿出版在教育教化、提升修养格局、休闲娱乐三个方面的功能，分别研究，用好的产品满足需求。休养娱乐功能的产品，也许需要更通俗的语言，不那么强的知识密度，直接满足当下需求。少儿出版在打开自我设限后，会有新的机会。”
据抖音电商图书相关负责的人介绍：2024年抖音电商日均销售300万册图书，动销图书商家数量同比增长48%，货架场景带动图书销量同比提升105%，购买图书的用户数量同比增长130%，抖音电商全年图书销量超7.3亿单，持续保持行业高增速。“抖音电商的用户群体有4个亿，有一半的用户都曾经买过书。”
浮云文化传媒公司负责人施婉蓉以《国之脊梁》为例，分享了该书爆火背后的策略。“第一，引起用户的情感共鸣，通过讲述院士们的故事，激发用户的爱国情感；第二，不断植入榜样的力量，抓住家长希望孩子有良好榜样的心理；第三，关联热点，结合国家对科学技术创新的重视，弘扬科学家精神的热点；第四，视觉的呈现方式，采用图文并茂的方式，展示老照片和院士的工作场景，搭配催人泪下的场景和音乐；第五，在抖音的平台做超话，进行用户互动。”她总结道，好书能够穿越周期，流量终会退潮，唯有品质与信任长存。
然而，在少儿图书码洋增长的背后，利润情况不容乐观。2024年1-11月，少儿类图书在内容电商的销售折扣为36%，童书这门生意“越来越难做”成为从业者的普遍心声。综合分析重要电子商务平台的童书销售情况及发展的新趋势，“顶流网红”DeepSeek给出的渠道建议是：抖音仍是“流量入口”，但需高成本投入，适合短期冲量或品牌曝光；小红书聚焦“精准用户”，适合垂直品类和长期品牌建设，但需突破用户增长瓶颈；微信视频号凭借微信生态整合、私域流量优势、平台政策扶持及快速地增长趋势，有望在2025年成为童书赛道最具前景的平台。
在复杂多变的市场环境下，少儿出版在2025年究竟能否实现逆转，突破利润微薄、流量见顶等困境？正值会议召开之际，《出版人》杂志邀请了六家少儿出版社渠道相关负责人，针对以下问题，共探新时代下少儿出版机构的破局之路。
A1：一是各类新媒体平台会持续深化运营：抖音、小红书、视频号等新媒体平台仍将是童书营销的重要阵地，并将进一步深化运营。出版机构会打造更完善的账号矩阵，利用平台的各种功能，如直播、商品卡等，实现从内容“种草”到销售“拔草”的全链路高效营销。
二是营销精准，要逐步定位痛点需求：营销内容须更精准地切中家长和孩子的痛点与需求。反映家长的情绪，缓解他们的焦虑，提供亲子教育的方法和思路；解决孩子在学习、生活、心理等方面的问题。
三是与自媒体达人深度共创：出版机构将与自媒体达人、读书博主等进行更深度的共创合作。不仅是简单的产品推荐，还会在内容创作、活动策划、IP 开发等方面展开全方位合作，共同挖掘童书的多元价值，实现互利共赢。
A2：我社将持续搭建、完善整合新媒体自营中心：针对当前渠道都会存在的“不愿意推广新书，不愿意投入”这一现状，2025年，安少社将继续扩大新媒体自营建设，新开一家抖音旗舰店店铺，搭建自家直播、短视频的团队和运营体系，借势抖音热点，密集输出热点短视频挂小黄车推广，培养自家的主播，真正把自播做起来。
同时，整合现有的自营店铺，进行统一管理、统一运营：如安少社天猫旗舰店、抖音旗舰店、抖音专营店、拼多多旗舰店、拼多多专营店、视频号小店、小红书店、有赞店等。在运营方面，制定全年的作者直播TO签活动计划，结合抖音热点、节假日热点做好短视频、图文、笔记、公众号文章的引流宣传推广。
A3：目前，我社已开通小红书和视频号相应的账号和店铺。在2025年新年前后，我们在小红书平台开展《会飞的鱼灯》赠书约评活动，阅读、点赞、评论量数据不错，读者踊跃参与。
后期，我们还将针对不一样图书，展开相应的共创互动营销，发起共同创作与童书相关联的内容的挑战，比如根据童书中的故事创作绘画、手工等，鼓励家长和孩子一起参与并带上特定话题发布，定期评选优秀作品并给予童书等奖品作为奖励。另外，还将开展邀请用户分享自己孩子最喜欢的童书以及理由，整理后形成“用户共创书单”笔记发布，既增加用户参与感，又能借助用户的真实推荐促进销售。
在视频号平台，我们将开展一些直播互动新玩法。如针对《我在海岛当老师》这类有深刻教育意义的图书，开展“专家+主播+家长”三方连麦，围绕童书阅读教育话题展开讨论，解答家长在亲子阅读中的困惑，展示相关童书的教育价值，促进销售。针对绘本或低幼类图书，如《好宽好宽的六尺巷》，发起亲子共读直播挑战活动，邀请家长和孩子连续几天在固定时间进行直播共读，完成挑战的家庭可获得童书礼包或购书优惠券等奖励，同时在直播中设置互动环节，增加观众的参与度。
A1：从2024年的市场行情看，2025年童书营销和渠道生态依然会呈现“变化莫测”的局面。
内容营销卷出新高度。现在的家长早就不是“你说啥我信啥”，他们更信“素人宝妈读后分享”和“真实阅读反馈”，只有直击痛点的文案，才能打动家长们下单，既要“有用”又要“有趣”。这就倒逼出版社在内容上进一步卷出新高度来。
线下渠道赋能进一步升级。线下渠道早已不是摆书等客的老套路了，书店从原来提供阅读、买书的场景，不断迭代、丰富。“书店+”加入了更多能引流、延长客群驻足的元素，如咖啡、轻音乐、谷子周边、轰趴馆等。出版社可以联合书店共同提供IP化的主题场景和周边谷子、营销物料，为童书的终端有效读者提供聚会交流、cosplay、读者见面会等定制化服务，把读者想到、想不到的需求与图书IP串联起来，让IP的植入更贴近生活。
A2：2025年，二十一世纪出版社将通过精准定位目标受众、提升多元化内容创作与分发、加强全渠道协同能力、跨平台联动营销等措施，优化新媒体营销布局和渠道结构。具体包括：
加强自有营销矩阵建设：我社将逐步加强自有新媒体营销矩阵的建设，包括微信公众号、抖音、小红书、微博等平台。通过精准定位目标受众，创作多元化的内容，提升内容的吸引力和传播力。
加强与达人的合作：加强与各平台的KOL和KOC合作，通过达人种草、直播带货等形式，扩大图书的曝光率和购买转化率。同时，利用达人的粉丝基础与影响力，提升品牌的市场认知度。
提升全渠道协同能力：我社将提高全渠道的协同能力，打破线上与线下渠道之间的壁垒，实现内容、用户数据、营销活动等的互通共享。例如，通过线上活动引流至线下书店，或通过线下活动转化为线上传播，形成闭环营销。
跨平台联动营销：通过跨平台的联动营销，扩大品牌影响力。例如，在抖音、小红书等平台做短视频推广的同时，结合微信公众号的深度内容解读，形成多层次、多维度的营销攻势，提高营销效果。
A3：我社在小红书平台实施“精准种草驱动全渠道增长”。2024年取得了以下成果。爆款案例验证平台价值：《安安的草药国之旅》通过小红书“素人种草+头部达人推荐”组合策略，笔记曝光量超500万次，带动图书销量同比增长120%。
“吴有用上学记”系列通过历史知识科普短视频、亲子共读场景化内容，单篇笔记互动量破万，全渠道销量提升60%，成为“小学生历史启蒙必读书”。
用户画像精准匹配：小红书用户以一、二线城市年轻女性为主，与我社低幼绘本、儿童文学核心花钱的那群人（25—35岁高知妈妈）高度契合。通过母婴、教育类垂类达人合作，触达精准用户，转化率超行业中等水准30%。
闭环链路成熟：借助小红书“号店一体”功能，实现“种草-搜获-拔草”闭环。自营店铺“世纪童书馆”上线后，通过笔记挂链、直播带货等形式，单月销售额突破50万元。
一是头部达人合作升级：与母婴、教育领域TOP 50达人建立深度合作，定制“知识型种草”内容（如“吴有用历史小课堂”“安安的草药手账”），强化IP与用户的情感连接；推出“达人联名书单”，通过达人专属折扣、签名版图书等玩法提升转化。
二是自营矩阵精细化运营：建立“主账号+垂类子账号”矩阵，深耕细致划分领域，通过互动问答、UGC征集（如“晒晒你的读书角”）等增强用户黏性。
我社在微信视频号平台以“私域裂变激活长效价值”。2024年取得了以下成果。
头部达人驱动短期爆发：通过育儿类KOL直播带货，单场销售额突破20万元。
私域沉淀初具规模：视频号内容与微信公众号、企业微信联动，将用户引流至社群，累计沉淀高活跃用户10万+，私域复购率提升25%。
内容策略：推出“亲子共读vlog”“编辑幕后故事”等系列短视频，通过真实场景增强信任感。
在视频号直播中嵌入服务号菜单入口，引导用户一键加入会员体系，享受专属福利（如电子书赠品、线下活动优先报名权）。
通过企业微信社群推送“直播预约提醒”“限时秒杀”信息，提升直播转化率（目标单场GMV提升50%）。
2025年，我社将围绕小红书“精准种草+自营矩阵”和视频号“私域运营+社交裂变”，通过精细化运营与资源倾斜，两大平台将成为我社用户增长与品牌破圈的核心阵地。
A1：2025年童书市场的销售经营渠道主要还是实体渠道、传统电商与社群、短视频直播的新型社交电商之间的博弈，流量转换和渠道分化对产品提出了更高要求。
第一，在渠道上，童书的需求越来越明确。做童书需要明确能给读者带来什么，读者的痛点是什么，在竞争如此激烈的童书市场中，童书需要提炼读者共鸣的兴趣点和功能性，提高性价比，才能脱颖而出；第二，渠道的细分和定制化成为常态，不同的渠道推广不同的产品，针对实体市场、传统电商市场、新媒体市场要差异化开发产品，精准触达目标群体；第三，品牌建设和IP开发将是2025年的主要流行趋势。各出版社会加大核心产品营销力度，有自己的品牌发展的策略，打造具有辨识度的品牌形象，通过系列化产品建立稳定的读者基础。发掘具有潜力的原创IP，通过多种媒介形式进行推广，增强品牌影响力。第四，营销内容和渠道更倾向于与教育结合。少儿读物将更看重儿童的能力培养，与教育体系衔接更紧密，与学校教育课程标准和教学内容相呼应，配套知识点拓展阅读的产品，将是2025年渠道的新宠儿。
A2：一是内容多元化策略：针对不同新媒体平台的用户特点，创作多样化的内容。例如在抖音上制作节奏明快、趣味性强的短视频，突出图书的亮点和吸引力；在知乎则发布深度解读、知识科普类文章，展现图书的思想深度和学术价值。通过丰富内容形式，满足多种用户群体的需求，吸引更广泛的读者关注。
二是深化与达人合作：加大与各平台优质达人的合作力度，不仅仅局限于带货合作。我社计划与知识博主、文化名人等开展深度合作项目，如联合创作内容、举办线上读书分享会等。通过达人的影响力和专业背书，提升图书的可信度和吸引力，进而带动销售。
三是强化社群的运营：建立和完善品牌专属的读者社群，以微信社群为核心，辐射到其他社交平台。通过定期举办社群活动，如读书打卡挑战、作者线上见面会等，增强读者之间的互动和黏性。同时，利用社群收集读者反馈，为图书选题策划和营销推广提供依据。
四是全渠道整合：打通线上线下销售渠道，实现数据共享和互通。例如，线上平台为线下书店引流，线下书店为线上购买提供自提点或增值服务。通过整合资源，为读者提供更便捷、无缝的购物体验，提高销售转化率。
A3：在小红书平台，我们过去主要是通过发布精美的图书封面图片、简短而吸引人的文案以及用户书评分享等方式来进行推广。通过这一些投入，我们成功吸引了少数的粉丝关注，部分热门图书的笔记获得了较高的点赞、收藏和评论量，带动了相关图书在小红书商城的销售增长。在微信视频号方面，我们尝试制作了一些图书推荐类视频，结合作者访谈、内容片段展示等元素，取得了不错的传播效果。部分视频的播放量突破万次，并且通过视频号的链接跳转，为公众号文章和微店图书销售带来了一定的流量和转化。
其一，深耕内容，增加内容的多样性，除了常规的图书推荐，还将推出系列主题书单、读书方法分享、读书笔记展示等内容。同时，注重图片和视频的制作质量，采用更加吸睛的排版和剪辑方式，提高内容的吸引力。加大在内容创作上的投入，制作更多高质量、富有创意的视频内容。除了传统的图书推荐视频，计划推出系列短视频课程，邀请作者或专家进行深度讲解，使用户得到满足对知识学习的需求。直播将常态化，将直播作为重要运营手段，定期举办图书直播带货活动。邀请作者亲临直播间，与观众进行互动交流，分享创作背后的故事，增加图书的情感附加值。同时，通过直播抽奖、限时优惠等活动，刺激用户购买。
其二，达人合作升级：与小红书上不相同的领域的头部和腰部达人建立长期合作伙伴关系，根据达人的风格和粉丝特点，定制个性化的推广方案。
其三，社区互动加强：热情参加小红书社区的互动，回复用户评论和私信，建立良好的品牌形象。定期举办话题互动活动，鼓励用户分享自己的读书故事，提高用户参与度和品牌黏性。
其四，私域流量转化：借助微信生态的优势，将视频号与公众号、微信群、个人微信等私域流量渠道进行深度整合。通过在视频号中引导用户关注公众号、加入微信群，将公域流量转化为私域流量，进一步提升用户的留存率和转化率。
A1：内容营销的重要性将更加凸显，且朝着精细化与矩阵化方向大步迈进。出版企业构建全方位、多层次的内容传播网络迫在眉睫。线下营销活动也会更为丰富，注重真实的场景体验和沉浸式的感受，比如通过亲手参与和图书主题相关的手工制作、情景模拟等活动，增强对图书内容的理解与感悟。
在图书销售经营渠道的多元格局中，内容电商历经蒸蒸日上与市场洗礼，逐步回归理性发展轨道，不再盲目追求流量至上，而是更注重内容的深度挖掘与精准推送，凭借优秀品质的内容与读者建立深度连接，夯实销售根基。平台电商则另辟蹊径，借助大数据分析精准洞察读者需求，通过定制化选品、个性化推荐以及专属营销活动等创新手段，有效提升读者的购买意愿，实现销售业绩稳步上扬，在竞争非常激烈的图书市场中持续拓展份额。与此同时，线下渠道也在积极探索转型，店外销售的价值愈发凸显。书店与学校、社区、企业等机构深度合作，举办形式多样的文化活动，将图书从店内货架延伸至读者生活场景，打破空间限制，激发潜在消费需求，为图书销售开辟全新增长路径。
A2：2025年，我们将增加对内容营销方面的投入，建设宣传、带货等不同维度的合作达人群；对内容运营提出更明确的考核目标，力争在内容运营上能够有所突破；强化自有账号运营的同时，注重内容营销矩阵的建设，对外联合更多的营销账号进行矩阵化推广，慢慢地加强出版社推品能力，带动自营渠道出售的收益和利润增长。
A3：我们去年才开始摸索运营小红书、视频号、抖音号三个内容营销账号，目前还没有专人运营。内容营销是我们2025年重点发力的方向，我们将从各个层面增加投入，希望能够通过构建矩阵化账号体系，覆盖多元用户场景，精准触达用户痛点，慢慢地加强推品能力。我们还会建立私域社群，通过定期福利等增强读者黏性，实现产营销闭环。
A1：童书行业这几年变化很快，但核心问题始终没变：家长到底为什么买书？在2025年，行业或许会更“冷静”。
一是家长越来越“专业”。他们不再只看销量排名或网红推荐，而是会研究内容适不适合孩子，甚至对比不同版本。比如，同一套书，家长会纠结选平装版、精装版、拼音版还是点读版，插画风格是不是适合自己的孩子。如我们新推出的“大美中国3D立体书”系列，涵盖全国34个省级行政区，不少家长就会依据自己情况，自己给孩子“组套”购买。这种变化倒逼出版社更重视内容打磨，在策划选题的时候更考虑图书的场景化应用。
二是渠道从“分散”到“集中再分散”。头部直播带货的热度会降温，但像小红书、视频号这种“半私域”平台会起来，因为家长更信任真实用户分享。线下渠道也不会消失，但会和线上结合更紧——比如书店办线下读书会，同步在视频号直播，现场扫码下单直接快递到家。
三是卖书变成卖服务。光靠一本书很难打动家长，配套解决方案就会容易很多。比如我们和学校合作开发“阅读能力评估工具”，买书送阅读指导手册，甚至提供班主任沟通话术。这种“书+服务”的模式会慢慢的成为常态。
小红书：不搞硬广，让编辑和真实用户当主角。比如让编辑拍视频讲“为什么这本书的注音版字号特意放大1.5毫米”——家长一看就明白我们细节用心。再比如鼓励家长晒孩子读书的“翻车现场”，我们转发这一些内容，比官方宣传更真实。
视频号：重点做“长期价值”。先不带货，只开播聊教育话题，比如“如何从读绘本过渡到读文字书”——用户觉得有用，自然会去详情页下单。
抖音：走轻量化，把书里的知识点拆成30秒小剧场。比如用动画演示书里的原理，孩子爱看，家长也愿意买书延伸学习。
线上主抓两类：一类是京东、当当的常销书优化搜索关键词，锁定长尾词；另一类是直播间的“慢销模式”，减少低价秒杀，改成作者连线讲创作故事。
线下渠道分两步：一二线城市和高端商场书店合作主题展陈；下沉市场则靠“带书进校”，通过学校触达家长。
A3：我们在小红书和视频号这两个平台上都是主打“信任感”去布局，但侧重点不同。
在视频号上，我们大家都希望能够做成“家长的育儿课堂”。比如定期举办“主编答疑”，从后台挑出家长最头疼的现实问题，现场用图书中的内容配合举例，提供处理方法。同时，也能够尝试通过视频号这样的平台打通线下线上，比如在视频号直播中发放线下活动的预约名额，把线上流量转化成线验，再让参与者回到线上分享反馈，形成闭环。
说到底，家长不缺买书渠道，缺的是“为何需要买这本书”的理由。而我们的任务是通过内容、场景和服务，让用户自己找到这个理由。
一是精准化与痛点营销：更注重精准营销，深入洞察家长和孩子的真正需求，针对不同年龄段孩子的成长问题、家长的教育痛点，推出精准处理问题的营销文案。
二是多元化与内容营销：除传统的文字宣传外，利用多媒体形式，如短视频、直播、音频等进行营销。
三是品牌化与跨界营销：2025年将有更多的童书进行跨界合作，不仅限于玩具、餐饮、母婴等品牌，还有更广阔的蓝海有待挖掘。
四是社交化与口碑营销：基于社会化媒体的口碑传播和社群营销作用更加凸显，家长社群、读书俱乐部等会成为童书营销的重要阵地。
一是线上渠道深化：电子商务平台依然是童书销售的重要渠道，但会更看重内容推荐和精准匹配。小红书等种草平台会促进强化从种草到购买的链接，抖音等短视频平台的带货功能也会持续提升，通过直播、短视频推荐童书。
二是线下渠道转型：实体书店会更多地向体验式、互动式空间转变，增强读者的参与感和黏性。同时，出版社与学校、社区等加强合作，开展阅读推广活动，拓展销售渠道。
三是数字渠道拓展：随着融合发展创新，数字童书平台也是日新月异，除了提供电子书、有声读物外，出版社正在寻求更多可能。
内容营销升级：利用AI生成多样化内容，如2024年我社的《国之脊梁——中国院士的科学人生百年》通过短视频营销打爆，短短半年内销售近250万册。还可打造系列化、有深度的内容，如品牌故事、行业知识科普等，增强用户黏性。
强化社交互动：塑造品牌人设，以亲切、有趣的形象与用户交流。增加直播频次，开展新品发布、互动答疑等直播活动。热情参加热门话题讨论，提高品牌的话题度和曝光率。
数据驱动营销：现在的分销模式从原有的铺货到现在的控货模式。未来，我们将快速搭建分销网络，图书及时上架、定向推广，寻找更多的电商分销客户，实现库存共享和订单协同。
多平台矩阵建设：在小红书、视频号等主流平台的基础上，拓展到抖音、微博等其他社交平台，形成全方位的传播矩阵。根据不同平台的特点和用户群体，制定差异化的内容和运营策略。
公私域流量打通：将公域平台上的流量引导到私域，如微信社群、公众号等，进行深度运营。通过私域流量的运营，提高用户的忠诚度和复购率，再反哺公域平台的传播。
打造特色账号：以分享各类优质图书为核心定位，塑造专业、爱书的账号人设。完善账号资料，用简洁文字说明专注于图书推荐、阅读感悟等内容，搭配有书香氛围的头像。
加强互动推广：发起“好书共读”等话题，鼓励用户分享阅读体验。定期举办共读活动，要求用户点赞、评论、收藏、参与并分享，提高笔记热度。与读书类博主互动，合拍读书分享视频或互相推荐。
拓展商业合作：与出版社合作，为新书做推广，收取推广费用。我们在笔记中插入图书购买链接，赚取佣金。推出付费阅读课程或读书社群，为用户更好的提供深度阅读服务。
